A Prospect Theory assume que as perdas e os ganhos são avaliados de maneira diferente e, portanto, os indivíduos tomam decisões com base em ganhos percebidos, em vez de perdas percebidas. Também conhecida como teoria da “aversão à perda”, o conceito geral é que, se duas opções são colocadas diante de um indivíduo, ambas iguais, com uma apresentada em termos de ganhos potenciais e a outra em termos de possíveis perdas, a primeira opção será escolhida.